La arquitectura del consumo

Ya lo han visto ustedes, repasar la revista Reset nos ha costado un par de entradas y eso que sólo nos hemos detenido en Alberto Toscano. ¿Y si ojeáramos otras publicaciones? Tengan en cuenta que Snop me mantiene atiborrado de todo tipo de textos, sean libros y revistas, y que la mayoría de ellos me son completamente desconocidos. Tranquilos, no lo haré, al menos no regularmente. Pero ya que estamos, permítanme sólo una referencia más, ahora que han pasado las fiestas. En esta ocasión citaré la publicación austríaca Wespennest, su número 145 de 2006. En ese enlace podrán ver ustedes el índice, si es que logran descifrar el alemán.


De todo el contenido destaca un artículo muy sugerente: Simulierte Städte, sediertes Leben. Ein Versuch über die Shopping Mall. En roman paladino: Ciudades simuladas, vida sedada. Los centros comerciales como lugar paradigmático del estilo de vida capitalista. Autor: el escritor Robert Misik, una firma habitual en periódicos y revistas y autor de varios libros, el últmo de los cuales es Genial dagegen. Kritisches Denken von Marx bis Michael Moore (2005), Si no se lo creen, visiten su blog. Por cierto que tiene entrada en la Wikipedia: “ist ein österreichischer Journalist und politischer Schriftsteller. Misik, der in den 1980er Jahren der Gruppe Revolutionäre Marxisten (GRM) angehörte, arbeitet regelmäßig für die taz sowie für die in Österreich erscheinenden Zeitschriften profil und Falter. Eines seiner Hauptthemen ist die Auseinandersetzung mit der Globalisierung und ihren Folgen“. Han leído bien, el GRM, es decir, la sección austriaca de la IV Internacional trotskista fundada en 1938.

Bien, vayamos al asunto, a lo que escribe Misik. Empecemos con el arquitecto Rem Koolhaas, premio Mies van der Rohe de 2005, como ustedes recordarán, y autor de los excelentes Delirio en Nueva York (Barcelona, Gustavo Gili, 2004) y La ciudad genérica (Barcelona, Gustavo Gili, 2006).  Dice este caballero que “ir de compras es la última forma de actividad pública”, la única que nos queda ya. Por eso, añade Misik, son tan importantes los centros comerciales (mall), por eso es tan importante comprenderlos.

Comprar, shopping

Hagamos lo que hagamos, compramos. Éste es el punto de partida para comprender nuestro estilo de vida. Nuestro mundo emocional incorpora una ristra de imágenes que de alguna manera se asemejan a los anuncios. Incluso el amor se consume. Un romance como debe ser incluirá al menos ir al cine, pero también una cena en un local distinguido, un fin de semana en un hotel con encanto y, para los más pudientes, un paseo por París, la capital de los enamorados. Cualquier experiencia viene modelada, pues, por imágenes prefabricadas. Por tanto, es totalmente correcto decir que “consumimos” o “compramos” nuestras emociones, nuestras experiencias y nuestra identidad. Debido a esto, no es sorprendente que comprar se haya convertido en una categoría sociológica.

De todos modos, comprar es una categoría que es productiva precisamente porque es borrosa: se refiere a aspectos económicos y psicológicos, a lo urbano y a lo tecnológico,  coloreando todas las parcelas de la vida. “No es sólo que comprar se combine con todo, es que todo se combina con comprar”, escribe Sze Tsung Leong en un título ya canónico, la Harvard Design School Guide to Shopping. De ahí la frase de Rem Koolhaas. Es decir, en el estilo de vida de nuestros días, los bienes de consumo difieren menos en función de su valor y su utilidad práctica que en relación con sus características culturales, que son las determinantes, de modo que comprar es adquirir una identidad. De eso último tratan las marcas.

Pero las compras son como un espacio en blanco en la cartografía global del conocimiento. Una clase de tabú que no se toca. Teorizar sobre ello parece ser un arte menor, algo para los manuales de usuario, los consultores que se especializan en diseño o los investigadores que compilan conocimiento práctico. Por ejemplo, para gentes como Paco Underhill (sí, Paco), el antropólogo del consumo, el autor de ¿Por qué compramos? La ciencia del Shopping y de Call of the Mall: The Geography of Shopping. Este afamado consultor (Envirosell) nos indica que el comprador permanece en una tienda un promedio de 11.27 minutos mientras que el que no compra solamente pasa allí una media de 2.36 minutos; además fue quien descubrió la regla según la cual al entrar en una tienda lo primero que hace un comprador es torcer a la derecha (cosa de la que los vendedores han sacado jugosas conclusiones).


Así pues, poco sabemos realmente sobre la “mentalidad del consumidor”. En el discurso de la globalización, por ejemplo, todo el debate ha girado sobre la división del trabajo internacional, sobre el hecho de que los coches están diseñados en Alemania, montados en España, vendidos en China, que las oficinas de contabilidad están en Calcuta y que los accionistas de la compañía son fondos de inversión dispersos por todo el orbe. Sin embargo, poco se dice sobre el hecho de la globalización de la emoción y del deseo, sobre la comprensión global del lenguaje de los símbolos con los cuales una materia se comunica con el consumidor.

En el centro comercial se puede simular una vida social normal alrededor de los bienes de consumo y de su presentación, motivo básico al que ese lugar debe su existencia. Fijémonos en los pasillos, en los espacios vacíos. Esos lugares yermos de los grandes centros del pasado se han convertido ahora en espacios fértiles en los que pasar el tiempo, en cafés, cines y restaurantes temáticos. Lugares que simulan el zumbido del centro de una ciudad y que crean una atmósfera apropiada para consumir, en los que todo está planeado y controlado; la apropiación o la adaptación del espacio por parte de los transeúntes es imposible o está prohibida. Así pues, se han transformado en centros de hospitalidad urbana, han adquirido las características propias del centro de la ciudad. Es un espacio pseudo-público o un espacio privado gigantesco. Es un espacio privado porque nos lo apropiamos individualmente y es sólo el telón de fondo de lo social, aunque a todos los efectos, por supuesto, es un espacio público.

Por otra parte, su éxito repercute sobre el centro de cualquier ciudad: petrificado y reordenado, éste adopta cada vez más la estética del mall. El colmo es que los malls han comenzado a incluir reconstrucciones de las calles de la ciudad. Además, en un complejo proceso de ósmosis, la historia y la imagen de una ciudad acaban combinándose en una marca. A diferencia del mall, los centros urbanos tienen una ventaja específica, su aura. De hecho, lo que los visitantes de la ciudad desean comprar, junto con los productos que adquieren, es en parte la imagen de la ciudad como la marca. Visto así, el hacer compras en el centro de una ciudad es casi como una de tantas otras variantes de la compra tematizada. Es decir, un entretenimiento, una experiencia casi semejante a ir a un parque acuático. Con lo que llegamos a la paradoja final: la transformación de la ciudad en parque temático, en escaparate, en centro comercial de tiendas; o sea, la venganza del mall sobre lo urbano. 

Concluyamos. Si es cierto lo que dijo Stuart Hall (the material world of goods and technologies is deeply cultural) entonces el mall es realmente el lugar paradigmático de un mundo “culturalmente capitalizado”, en el cual la vida social y la comunicación  no  pueden imaginarse sin la mediación de los bienes de consumo. Visto así, la “mallificación” de las ciudades ha de verse como algo constante, consistente, algo que no se puede tomar a la ligera. Algo que muchos rechazan, como el citado Rem Koolhaas, que lo ha denominado “espacio chatarra“, una especie de condena perpetua a compartir un jacuzzi con millones de amigos: “Junkspace is the sum total of our current architecture: we have built more than all previous history together, but we hardly register on the same scales. Junkspace is the product of the encounter between escalator and air conditioning, conceived in an incubator of sheetrock (all three missing from the history books). … It substitutes accumulation for hierarchy, addition for composition. More and more, more is more. Junkspace is overripe andundernourishing at the same time, a colossal security blanket that covers the earth. … Junkspace is like being condemned to a perpetual Jacuzzi with millions of your bestfriends” (Rem Koolhaas, “Junk-Space”, Archplus 149, Abril 2000).

En cualquier caso, así es como concluye Misik: El centro comercial puede que sea el código genético, el DNA de nuestro tiempo.

Piensen en todo ello, piensen en sus ciudades, en lo que se están convirtiendo. Actúen en consecuencia, depositen su voto, que queda poco para las municipales. Un poquito de porfavó.

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Una respuesta a “La arquitectura del consumo

  1. Estupenda reflexión la que nos ofrece hoy Anaclet Pons, mientras lo iba leyendo recordaba la actuación de Woody Allen en Escenas en un centro comercial junto a Bette Midler en 1991 y junto al actor Peter Falk en una adaptación de un clásico de Neil Simmon llamado Sunshine boys, de 1995, realmente fantástica. El modelo de consumo en el que estamos instalados, despilfarrador, cínico e individualista, no hace más que contribuir al mantenimiento de una situación social en ocasiones disparatadas. El espacio urbano también se encuentra impregnado por la sociedad consumista. Las calles de nuestra ciudad se transforman en escaparates y los centros comerciales, tal y como nos dice Misik, son “…el ADN de nuestro tiempo”.

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